以数字传播为变量和增量，创造更多“人人创作、人人共享、人人转发”的产品，开创多层次话语圈同频共振、复调传播的新格局

■徐剑

习近平总书记强调，推进国际传播格局重构，创新开展网络外宣，构建多渠道、立体式对外传播格局。党的二十届三中全会要求，加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。

近年来，伴随数字技术日渐融入国际传播格局重构各个环节，城市形象塑造与传播形态正在发生深刻变革：一是传播内容的多模态化，民众了解城市往往需要进一步聚焦于特定的传播“爆点”展开；二是传播渠道的平台化，民众对城市形象的感知更多基于数字平台的媒介逻辑和算法推荐机制，最具活力的传播要素往往是“小而美”的城市故事；三是传播主体的多元化，城市形象塑造逐步演变为多主体参与的数字化过程。

在这一趋势下，要把握城市作为传播文本、传播主体、传播平台的三个传播维度，通过彰显城市文化标识度，探索全球传播新通路，并以传播活力反哺城市发展，实现从“破局出圈”到“固本培元”的流量闭环。

第一，以城市为文本，提炼活力形象标签。

“城市即媒介。”伴随国际传播格局的数字转向，城市形象中的关键要素——城市IP打造成为“出圈”的关键所在。作为根植于城市自身特色、传递城市个性特征的具象符号，城市IP往往以城市标识、城市空间、节庆活动等形式具体呈现。比如，一些全球城市依托自身优势特色，提炼出一批为人所熟知的城市IP，包括东京电玩展、伦敦马拉松、里约狂欢节等。

还有一些城市IP的形成，源自城市对自身形象的创新思考。2023年，纽约把城市宣传口号由设计师米尔顿·格拉泽于上世纪70年代创造的“I love NY（我爱纽约）”经典标识改为“We love NYC（我们爱纽约市）”，以展现力量与团结精神，激励民众创造更加美好的前景，进一步诠释了走向“在一起”的活力、包容与温馨。

“读屏时代”的图像转向，使得人们不再停留于大而全的宏大叙事，而开始更多关注小而美的生活故事。数字化时代的优质城市IP大多反映人们可感知、可体验的美好生活，如美食、体育、娱乐等。品质生活追求的集中释放，能够转化为引领发展的新趋势，是孕育城市新动能的活力之源。以上海“咖啡文化”IP为例，咖啡在一定程度上具有国际传播的“通约性”，是东西方文化对话的桥梁和载体。透过数字传播的滤镜，传递出一种年轻化、潮流化的生活方式。

在推进国际传播格局重构的过程中，上海城市形象传播要从“出圈”走向“长红”，必须牢牢把握“以人民为中心”，以城市生活中的特色文化内容为核心，通过搭建反映城市日常生活和地方文化的“小场景”，激活城市传播的“大活力”。

第二，以城市为主体，打造“人人传播”新格局。

在以数字媒介为主阵地的国际传播新格局下，每个人都是内容的生产者、话题的传播者。哪怕一则视频、一张图片，只要进入流量循环的正向轨道，就能使海量受众在脑海中建立起对一座城市的认知标签。

从山东淄博的“进淄赶烤”，到贵州榕江、台江两县凭借“村超”“村BA”出圈，再到打铁花等通过“TikTok难民”进入西方民众的视野……不难看出，具有趣味性、地方性和吸引力的内容依托“人人传播”的巨大动能，在社交媒体平台形成精准“引爆点”，产生线下群体活动集中涌现的效果。这意味着，城市形象传播的重点应当聚焦于如何有效激发全民参与的活力。

一方面，城市管理者可思考如何为民众提供更加多元的城市IP内容产品，打造丰富的城市形象传播“素材库”。

比如，面向免签政策背景下的国际游客流量，推动市民文化节、国际音乐节、国际艺术节、五五购物节、非遗购物节、电竞文化节、咖啡文化周等节庆活动集中或接续亮相，实现影视、演艺、消费、观光、娱乐等内容产品的集中展示、持续供给，优化城市空间“打卡点”服务能力，帮助游客在城市体验中更好地“读懂中国”。

另一方面，结合城市特色丰富文化消费业态，通过休闲娱乐、文化演艺、展示展销、人文集市、美食夜市等生活化文旅业态点燃城市“烟火气”，进一步释放市场主体力量。

比如，通过营造优质的夜间经济环境，让年轻群体的文化创造力和内容生产自然涌现，推动城市形象在活跃的共享传播中“破圈突围”。

第三，以城市为平台，打造文化自信自强样本。

除了内容生产和主体力量，城市形象传播还需要平台要素的滋养。近年来，上海通过打造一系列城市形象传播平台，在数字世界擦亮“上海文化”品牌，为推动面向全球的中国式现代化故事讲述率先探索、形成样本、发挥示范。

比如，率先上线集聚合征集、共享传播、孵化创新为一体的数字化城市形象资源共享平台IP SHANGHAI，并围绕城市形象传播生态平台，形成以“Meet in Shanghai”和“Shanghai Let's meet”等品牌为主体的国际社交媒体传播矩阵，搭建一站式对外信息服务平台City News Service，打造“Shanghai Eye”等国际传播视频IP。

同时，依托国际人士、海外友人等资源开展多维度的内容创制，将城市资源转变为国际传播的“源头活水”。一个值得关注的案例是，策划推出“Z世代在上海”全媒体国际传播项目，致力于讲述全球“Z世代”在上海求学、成家、立业的故事，塑造年轻人“理想之城”的鲜活城市形象。

数据显示，2024年，上海在抖音、哔哩哔哩、小红书等平台中的传播热度持续保持全球领先。在国际社交媒体平台中，“国际化”“时尚”“活力”“创新”等成为上海城市形象数字传播的关键词。通过城市与平台的交互融合、优质内容和全民参与的正向滚动，越来越多的上海城市IP走向国际舞台。

新时代新征程上，着力提升城市全球传播能力，是文化自信自强的应然指向。要以数字传播为变量和增量，依托市场环境开放与优化，创新激发市场主体活力，创造更多“人人创作、人人共享、人人转发”的产品，开创官方、精英、民间多层次话语圈同频共振、复调传播的新格局，进而面向全球塑造出更加立体、鲜明、独具特色的上海城市形象。

（作者为上海交通大学媒体与传播学院副院长、特聘教授）

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  以城市为媒介　推进国际传播格局重构