KOL历史阶段

网红迭代

《青年报》报道“‘70后’忠于产品，‘80后’忠于品牌，‘90后’忠于明星，‘00后’忠于网红”“国风正从中国元素到中国旋律”“普通货币买来的是衣食住行类商品，而社交货币买来的是我们的点赞”……前晚，下着淅淅沥沥小雨的周末之夜，上海交大安泰经济与管理学院EMBA项目主任、营销管理课程教授周颖在名师讲堂上始终金句不断，这位曾分析了“90后”网红李佳琦背后KOL经济的教授又一次聚焦了最时新的网红，这次解析的是李子柒爆红背后的深层逻辑。

网红迭代　从1.0话题网红迈向4.0国风IP之路

李子柒田园牧歌般的生活羡煞旁人，作为国风女孩的杰出代表瞬间出圈。而且不是一般的红，直接红到了国外。在国外的社交平台，她的视频播放量常常是几百万、几千万。于是，有人说，李子柒对中国传统文化输出的影响力，可以抵得上1000个CGTN（中国国际电视台）。

“没有一个字夸中国好，但是它讲了中国文化，讲了中国故事，今天起，像李子柒一样热爱生活，活出中国人的精彩和自信。”这是央视新闻视角下的李子柒。李子柒还被评为2019年《新闻周刊》年度人物，得到的是文化传播人物奖，颁奖词也特别美：她是一位现实中的造梦者，也是一位让梦想成真的普通人，在乡涧山野之间，她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来……

没错，她就是时下又一个爆款网红。但在周颖看来，她和“口红一哥”李佳琦又属于不一样的网红。周颖将网红的迭代之路理解为从1.0迈向4.0，这亦可视为“KOL图谱”的一种发展变迁。

“网红1.0时代的代表人物可以视为芙蓉姐姐、凤姐等，他们是话题网红，当时依托成功的平台是BBS和论坛，那时候，没有现在的短视频发展。2.0的时代是电商网红，就是李佳琦和薇娅为代表的，他们是有超强的变现能力。3.0时代是IP网红，B站的洛天依即是。通过IP的孵化，可以注入新的文化、活力，和原有的一些品牌进行跨界融合。”

周颖眼中，李子柒的厉害之处是直接跳跃到为4.0时代的网红——国风IP，代表着国货、国潮、中国的文化，并通过对传统文化元素的挖掘与再现形成。“我们的国风已经从中国元素到了中国旋律，对世界影响越来越大。中国风的崛起，国货的崛起，也奠定了人们对中国风的接受程度。”

爆红原因 李子柒做对了什么？因为治愈你啊！

这位常年研究新媒体经济的商学院教授在研究中发现，李子柒爆红是有道理的，更确切地说，她做对了很多事。

“有内容，还要有正能量！”周颖认为，李子柒的国风聚焦“三个美”，古风的美食，古风的美景和古风的美人，击中消费者的痛点。“现在生活节奏、工作节奏特别快，当你白天特别辛苦工作之后，回家之后能看一看李子柒带来的田园风、世外桃源、远离城市的喧嚣，就是一种治愈了。”

如今，“倍速青年”这个新词十分戳中当下青年，他们常常以1.5倍、2倍的速度看视频收听音频，这反映出大家的焦虑和浮躁。恰是李子柒给的内容，这种田园、简单、远离世间嘈杂的意象，治愈倍速青年的浮躁。“不得不说，她的成功一有其必然性。”

当然，有品牌，有人设的调性，有内容之外，孵化机构和传播的途径，才是网红产业链上至关重要的推手。为此，周颖将之称为“BOMB（炸弹）模型”：分别为品牌/IP、网红人设、孵化机构和传播平台。

周颖研究发现，中国有93%的网红都签约了MCN。MCN　（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。此外，全渠道矩阵的传播力更是带来惊人的裂变效应。

润物无声 我们已经进入了一个内容营销的时代

李子柒给我们带来怎样的思考呢？　周颖说，我们现在已经进入了一个内容营销的时代，李子柒的成功，最大的一个亮点就是内容营销，靠内容靠自媒体的传播来赢得消费者。

周颖指出，我们已经从广告打扰的时代进入了润物细无声的时代，它的表现是，你分不清内容和广告的区别，而好的内容需要有自传播才能爆发。

周颖说，其实背后的原因国外早有解释，叫“社交货币”。《疯传》一书很畅销，其中一个观点是，一个事物是否有感染力，主要由六条原则决定，其中重要的一条就是“社交货币”。就像普通的货币买来的是衣食住行类商品，而社交货币买来的是我们的点赞。通俗的说，社交货币就是谈资，炫酷的东西。社交货币长什么样？　周颖提了四有原则，情感共鸣、有趣、有用和有品。

因此，就李子柒的成功背后的逻辑，周颖认为，天时地利人和亦是缺一不可。天时，就是这个环境要成熟，如果环境不成熟就要投大量的钱去培育市场。周颖认为，现在的“四大环境”这四个“C”都在充分迭代——除了宏观环境，同时媒体沟通环境、企业广告、消费者行为都发生了变化。

其次是要地利，人设、MCN这样的孵化机构和传播平台都不可缺少。第三则是人和。一个完整的商业模式一定要持续地变现，而治愈，也是很多人寄托其中的一种内容和平台。“她给这个焦虑的社会增添了一丝安静的气息，不争不抢、与世隔绝的点滴气息却唤起了你我深藏在记忆深处的无忧童年。”周颖这样说道。

对话周颖

鼓励青年去展示美好但不赞成硬要做网红

记者：您觉得李子柒爆红是一种文化输出吗？

周颖：我觉得，是中国文化输出的一部分，但如果说代表中国文化全部，那确实是过了。中国文化博大精深，很难用一个人、一段视频代表整个中国文化。我的定义是，她代表了中国文化的一部分。

很多人对中国文化的输出是有质疑的，这种讨论其实没有多大的意义。只要给人类带来美好，真实地反映了中国的现实，能够给人带来治愈，这就是

一个好的文化输出。习总书记说了，文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。

记者：如果有更多年轻人愿意复制李子柒的路，将会是怎样一种图景？　事实上，现在也有一些乡村里的年轻人，试图通过自己的努力把乡村建设得更好。

周颖：如果有更多的年轻人通过平台传递家乡的信息、传递更多眼中的美好，肯定是好事。要知道，我们整个环境发生了变化，过去我们想了解一个地方，我们没有这么便捷的渠道，而现在，更多的年轻人可以通过自媒体来表达他们眼中的人风土人情。

在多媒体、多渠道、多内容的传递信息之时，更希望这些信息都是有质量和充满正能量的，从而带动自己的家乡经济发展，传播风土人情。

记者：您还有什么建议给到当下的年轻人？

周颖：从我的角度，鼓励年轻人在平台上传递更多的信息，但并不赞成抱着想成为“网红”的心态去做事。网红这个事儿是可遇不可求的。中国有20万的网红，成功的、顶尖的网红连5个都没有。事实上，他们红极一时的背面，也都有你想象不到的或是熬不了的苦。

条条道路通罗马。提倡年轻人做自　己热爱的事儿，做自己擅长的事儿。专注投入，发挥自己最强的本领，那无论做什么，都能做得好，这个态度本身是值得点赞的。

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  交大商学院教授解析李子柒爆红背后的深层逻辑 网红走向4.0时代　国风正在崛起