新华社报道 目前徐汇区正重点布局徐家汇、徐汇衡复和徐汇滨江三大特色文化功能区，并在此基础上探索三个不同的发展模式。

《瞭望东方周刊》记者杨天|上海报道

位于上海徐汇西岸滨江的余德耀美术馆

买书、看电影戏剧、参观展览、买艺术品、收藏、买文创产品、电子书、付费知识，或者是文化主题出游，这些形形色色的文化消费如今已成为中国百姓的生活常态。

近期发布的2018中国文化产业系列指数显示，我国文化消费综合指数近几年继续走高，由2013年的73.7增至如今的82.2。

2016年6月，文化部、财政部启动国家文化消费试点城市培育工作，旨在激活和释放文化需求，提高供给质量和效率，促进消费结构升级，推动总体规模持续增长，培育形成经济发展新动力。

上海是首批国家文化消费试点城市之一。位于上海市中心的徐汇区则成为上海建设国家文化消费试点城市的核心承载区。

从徐家汇源的建设到衡复风貌区（指衡山路－复兴路历史文化风貌保护区）的重塑再到西岸滨江的崛起，徐汇区在国家文化消费试点城区的建设上有着诸多探索，积累了宝贵的经验。

日前，一场有关上海市徐汇区国家文化消费试点城区建设的研讨会在上海交通大学召开。在本次会议上，上海市徐汇区文化局、上海交通大学城市科学研究院联合发布了《上海市徐汇区国家文化消费试点城区建设研究报告》（以下简称《报告》）。

“‘十三五’以来，徐汇以三大文化功能区为试验区，以打造新地标、培育新品牌、营造新环境为引擎，深化商业业态调整、优化消费环境生态、提升文化消费能级，不断加快国际消费城市一流中心城区的建设步伐，成为上海打响海派文化品牌的重要主体功能区，为徐汇区打造高品质海派生活体验区提供重要支撑，有力支持上海市创建国家文化消费示范城市。” 报告负责人、上海交通大学城市科学研究院院长、文化和旅游部文化产业专家委员会委员刘士林对本刊记者说。

布局特色文化功能区

当前，“建筑文化”“名人文化”“服饰文化”“山水文化”等口号式、标语化的城市文化定位比比皆是。

有关专家指出，我国城市文化资源的开发利用普遍存在观念雷同、模式粗放、效率低下等问题。越来越多的城市在注重“文化兴城”、大打“文化牌”的同时，往往很容易出现“千城一面”和将文化泛化的现象。

而在刘士林看来，上海市徐汇区建设国家文化消费试点城区的首要发展思路应是找准自身定位。

据上海市徐汇区文化局党委副书记金建红介绍，目前徐汇区正重点布局徐家汇、徐汇衡复和徐汇滨江三大特色文化功能区，并在此基础上探索三个不同的发展模式。

其中，徐家汇文化功能区的定位是再现中西文化交流重镇风采，充分挖掘“光启文化”内涵，以文商融合为方向，推进标志景观重塑、商业模式再造和空间品质提升。

作为上海市中心最重要的商业聚集地之一，徐家汇的目标更加趋向国际化，未来，它将建成集一流购物商品集聚、品牌旗舰店及新品首店云集、最新最潮业态引领、最优最便捷市场供给、最有获得感和最为满意的文化消费品质的国际体验式消费之都。

徐汇衡复文化功能区则会配合建设历史有根、文化有脉、商业有魂、品牌有名的海派文化特色商业街区，以武康路—复兴西路历史文化街区、汾阳路—复兴中路音乐文化街区、岳阳路—建国西路慢生活街区为重点，加快品牌重构、业态更新和结构调整，保护传承海派文化，留住城市记忆，以树立历史与当代完美融合的“全球城市的衡复样本”。

在徐汇滨江，经历十年磨一剑的西岸正悄然崛起。这一区域的定位是塑造世界级艺术西岸新地标。以加快上海梦中心、美术馆大道等现代化大型文化设施建设为基础，西岸如今正在打造世界级水平、亚洲最大的国际艺术群落，以期成为上海中西文化交流的必选之地。

丰富文化消费内容

在位于徐家汇中心地段的繁华商场美罗城，台湾知名戏剧艺术家赖声川打造的“上剧场”就隐身其中。这个可容纳近700名观众的剧场，是沪上首个驻场shopping mall的时尚话剧艺术中心，也是第一家实现“剧场＋书局＋影院”三位一体文化业态组合的剧场。它的诞生，让艺术更好地融入了普通市民的生活。

“上剧场”的打造仅是徐汇区丰富文化供给的一个典型案例。据徐汇区文化局相关工作人员介绍，近几年，除“上剧场”外，徐汇区还推动了话剧艺术中心整体入驻上海大戏院，策划和培育了西岸文化艺术季、西岸双年展、西岸音乐节等文化品牌。

在“文化＋科技”方面，徐汇区打造了文化科技艺术生活融合的“创鑫汇”品牌，发挥巨人网络、游族网络等公司产品已出口英、美、日和东南亚等地区的优势，为海外市场提供上海文化消费产品。

不仅如此，徐汇区还致力于文商旅融合发展。在“乐游shopping mall——文化进商圈”原有品牌基础上盘活资源、提高效能，大幅提升和丰富项目的品质、形式、内涵，为消费者提供更多的文化消费内容。

金建红告诉本刊记者，下一步徐汇区还将加快文化消费载体的建设，以蓬皮杜项目、徐家汇源综合体、上海戏曲艺术中心为龙头，突出文化体验、艺术培训功能，提升消费者的感受度。

对于徐汇区注重品牌打造、丰富文化资源供给的做法，清华大学国家形象传播研究中心城市品牌与文化产业研究室主任眭谦给予了充分肯定和相关建议。

他指出，徐汇区在国家文化消费试点城区建设中，应注重区域品牌的塑造，通过设计和传播手段，进一步梳理和挖掘文化资源，彰显文化优势，以独特区域品牌定位，在消费群体的头脑中，构建起一个高品质消费的独特印象和符号，从而强化本地区的文化消费形象，提升文化影响力和辐射力，增强文化消费的吸引力。

活用文化资金

2018年10月，《徐汇区关于加快推进文化品牌建设的扶持意见》发布，旨在打通文化产业、文化事业和文化消费的界限，以载体建设、产业创新、内容创作、品牌传播和平台支撑为重点支持环节，切实推进文化品牌建设，规范文化发展专项资金的管理模式，提高资金的使用效率。

《报告》指出，长期以来，有很多地方在文化资金管理中存在着条块分割、相对分散、配置不尽合理等突出问题。
针对这些问题，徐汇区打出了“组合拳”。

首先是创新文化资金管理模式，把多项文化扶持基金合而为一。为保障文化资金的规范化管理和高质量运作，徐汇区研究制定了《徐汇区文化发展专项资金管理办法》，明确申报流程、权责范围、管理监督和绩效评价标准，降低管理成本，提高工作效率。同时，坚持“公开、公平、公正、择优”的原则，注重导向，引入专家和第三方审计评估模式，保证专项资金的合理、有效、规范使用。

不仅如此，徐汇区还着力拓宽文化专项资金的扶持范围，提高资金使用效率，资金扶持惠及在徐汇区注册登记的各类文化主体。

据金建红介绍，2018年，徐汇区在音乐、艺术和影视等领域投入5000多万元文化发展专项资金，有力支持了文化消费及相关产业发展。

在文化专项资金的运用上，徐汇区也做到了有的放矢。政府鼓励和支持社会资本参与文化场馆建设并给予资金支持，对于特色文化品牌活动也给予资助。特别是对于传承和反映红色文化、海派文化、江南文化特点，首次发布的文学、舞台艺术、美术、动漫、电视剧和网络视听等原创精品、优品、新品等都给予资金扶持。

在上海戏剧学院院长黄昌勇教授看来，徐汇区的这些探索，可以为其他城市提供有益示范。

刘士林在《报告》中指出，未来徐汇区将重点研究文化消费补贴提质增效新思路，其中最重要的是要以海纳百川的城市精神进一步扩大胸怀。

主要设想包括：一是尝试改变“徐汇补贴贴徐汇人”的文化补贴工作思路，探索用身份证替代工会卡的新模式；
二是转换方式。探索建立以场馆为主要平台促进文化消费补贴新机制，由过去的“贴市民”转换为“贴场所”；
三是拉长时间，在对2018年文化消费季政府补贴精准测算的前提下，适当增加文化消费补贴总量，探索由“贴消费季”变成“贴全年”的新举措；

四是加大文宣。以出新作品和更好地转化为产品和商品为重点，运用政府文化补贴手段，加大徐汇文博、非遗类文创产品宣传力度，探索推进其消费增长的新方式。

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