新华社报道 让什么“走出去”？“走”到哪里去？“走出去”的效果如何？中华文化“走出去”已经有了宏观的战略框架，但是这些基本的认识问题，还需要在实践中不断研究，形成“走出去”的文化项目选拔标准和效果评估体系。
《瞭望东方周刊》记者刘佳璇/北京报道

2017年10月加拿大渥太华“北京周”活动现场

多年来，各级政府和文化企业一直在积极探索“走出去”的有效路径。2017年5月，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出提高文化开放水平的总体布局，并明确了推动中华文化“走出去”战略内涵与目标。
2017年10月，党的十九大报告指出，要“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”
文化“走出去”战略在中国特色社会主义新时代的重大意义进一步明确，文化“走出去”的任务、目标和路径，如今也更加清晰。
作为中国的政治、经济、文化和国际交流中心，北京在文化“走出去”方面扮演着桥头堡和排头兵的重要角色。近年来，北京立足全国文化中心、国际交往中心等城市功能定位，在文化“走出去”方面竞争力不断增强，积累了不少有益经验。
与此同时，北京的相关项目多，也意味着要面临更多、更复杂的挑战。在实际操作过程中，不少文化“走出去”的探路者都面临相似的问题：什么文化资源适合“走出去”？“走”到哪里去？“走出去”的效果如何？
就这些关键性问题，北京市文化创意产业发展服务有限公司（以下简称“北京文服”）等单位委托上海交通大学城市科学研究院，开展了“北京文化走出去标准化体系研究”。近日，该课题研究成果发布，为推进北京文化“走出去”提出了若干对策建议。
北京是文化“走出去”的“领头羊”
在《2017~2018年度国家文化出口重点企业公示名单》和《2017~2018年度国家文化出口重点项目公示名单》中，北京地区所属文化企业36家，在全国占比为12.2%；北京地区所属文化项目17个，在全国占比为15.7%。两项数据均处在全国领先地位。
上海交通大学城市科学研究院院长、“北京文化走出去标准化体系研究”课题组负责人刘士林等专家团队通过调研，总结了近年来北京在文化“走出去”工程实施中的特点：政府主导、主体多元、路径多样、人才聚集。
近年来，北京坚持在政府主导下，开展政府、企业和社会组织的多方合作，通过市场运作、社会参与的方式，大力实施文化“走出去”工程。
比如，近三年来，“北京文化庙会全球行”等文化交流活动从最初的台北又落地了曼谷；在芬兰、爱沙尼亚、美国等地，北京也均举办过带有北京春节文化元素的“欢乐春节”活动。
整体来看，北京的文化“走出去”，经历了从文化宣传向文化交流再向文化贸易的转变、从文化生产到文化服务的转变，推广模式由单一走向丰富。
“北京文化走出去标准化体系研究”课题组（以下简称“课题组”）认为，从文化“走出去”战略实施的效果来看，在全国范围内，北京已是无可争议的“领头羊”。
“但从对外文化传播交流的整体情况来看，尚未形成更大规模、更高质量的‘北京声音’。”刘士林说。
原因在于，文化“走出去”的实践中，普遍存在着对国家政策理解不够深不够准、对国外接受环境把握不足、对“走出去”的文化内容缺乏规划引导、对“走出去”的文化项目选拔标准不够清晰明确以及对“走出去”的过程缺乏动态评估等问题。
课题组认为，着眼于提升文化传播的辐射力、文化交流的亲和力、文化贸易的竞争力，研究和建立文化“走出去”标准化体系，对于推动文化“走出去”走向高质量发展的新阶段，具有重大的现实意义。
构建北京文化“走出去”标准化体系
在北京文服等单位日前主办的“北京文化走出去标准化体系研究成果发布暨学术研讨会”上，课题组发布的研究报告认为，长期以来，对北京文化资源“走出去”项目（产品）缺乏评估标准和评审流程，是造成北京文化“走出去”战略实施过程中出现“事倍功半”“同质竞争”等问题的根源之一。
刘士林表示，文化“走出去”包括内容建设和渠道建设两方面，二者互为补充，缺一不可。
近年来，我国文化“走出去”的渠道建设取得了很大进展，如政府主导的节会文化传播、文化中心设立等。
相比之下，文化“走出去”的内容建设还存在较大的发展空间，包括具体项目内容的时代意义、价值观承载、“追求叫座还是叫好”等问题，这些都需要通过建立科学的评估标准和规范的技术体系加以应对和解决。
刘士林说：“北京文化‘走出去’有着丰厚的资源和基础，这既是好事也是难事。为了达到良好的传播效果，应建立科学简洁、具有较高可操作性的评价标准体系，以便于在文化‘走出去’过程中以较小的成本获得较好的效益和影响力。”
在这样的背景下，课题组通过研究，在北京文化资源理论分析及分类框架的基础上构建了A（art，艺术）E（ethic，道德）E（economic，经济）三维评价标准，以期为北京文化“走出去”工作提供新的方法和工具，形成了国内首个具有原创价值的“北京文化资源走出去AEE指标评价体系”及评审技术流程。
这套资源评价体系，综合考虑了文化项目（产品）在审美价值、道德伦理和经济效益三个维度的表现，以及不同维度指标之间的协调性，力求客观、真实地反映出项目（产品）的“审美”“真善”和“经济”特征。
刘士林表示，评价体系并非一成不变，而是灵活动态的。
“由于技术高速发展，产品的生命周期在逐步缩短，人们的审美观也随着时间的变化而发生着巨变。相应地，同一类项目（产品）的评价指标体系的指标及其权重的构成也不能一成不变，需要随着时代的发展和市场需求的变化而与时俱进、持续改进。”刘士林说。
北京大学艺术学院副院长、北京大学影视戏剧研究中心主任陈旭光认为，形成这套评价体系，一方面对于政府选择什么项目进行文化投资，提供了相对量化的依据；另一方面，对要加入文化“走出去”行列的各个文化企业，也有指导作用。
国家发改委城市和小城镇改革发展中心学术委员会秘书长、研究员冯奎表示，在新的阶段，课题组开展的研究意义重大，形成一套“走出去”的文化项目（产品）选拔标准和效果评估体系，能助力北京文化“走出去”，强化其城市功能定位。

2016年11月美国马斯卡廷“中国文化周”活动现场

梳理北京文化十大“走出去”项目
通过调研，课题组发现，目前各地已有众多有关文化“走出去”的项目（产品），但基本上没有一个基于系统理论、政策、战略、战术研究的总体规划。
由于缺乏引导和协调，诸多“走出去”的文化项目（产品）出现了内容粗放、成本较高、传播效果起伏较大等问题，未能将真正的精品文化以最好的形式呈现在海外受众面前。
课题组认为，对文化资源进行恰当的分类是进行文化资源统计、制定文化产业发展计划、实施文化“走出去”战略的首要前提。
清华大学国家形象传播研究中心城市品牌与文化产业研究室主任、教授眭谦也认为：“文化资源抓得准不准、对不对，决定项目走出去能否获得成功。”
具体到北京而言，三千年的建城史和八百年的建都史，奠定了其丰厚的历史文化底蕴。北京是传统文化与现代文化、中华文化与世界文化交汇之地，除了拥有历史文化资源，如文物古迹、民俗文化及口头文化遗产等，也是众多具有时代特色的现代文化资源汇集地。
“北京文化资源众多，内涵与价值丰富多样，关键在于如何确定北京的核心文化资源。同时，由于体量庞大、关系复杂，还需要确立一个‘纲举目张’的分类框架，以利于指导实际工作。”刘士林说。
因此，课题组首先对北京文化资源进行了分类研究。考虑到文化资源有可输出与不可输出的区别，在研究确定适合“走出去”的对象和范围的基础上，课题组为北京文化资源做出了分类框架，按照物质、社会、人文三分法将其一一分类标注，并对各类型的文化资源在“走出去”的战略实施中可采取的具体途径给予了相关建议。
眭谦认为，这不仅对北京的文化资源“走出去”战略具有实践操作的参考价值，也对全国各地区的文化资源“走出去”研究具有借鉴意义。
那么，在极为丰富的北京文化资源中，哪些文化资源可以转化为具体项目“走出去”？
经过对北京文化资源的分析和分类梳理，课题组为北京文化资源“走出去”拟定了十个方面的重点项目，作为北京文化“走出去”的发力点，为政府有关部门和文化企业提供了参考。
这十个方面的重点项目分别是：北京文化遗址、北京传统商业文化、北京艺术家聚创平台、北京传统宗教音乐会、北京传统戏曲舞蹈、名校体育文化交流、北京传统文化艺术儿童体验基地、北京传统饮食文化制作技艺、北京传统民俗文化、北京书画艺术展览和出版。
此外，在该课题研究报告中，课题组还为规范推进北京文化“走出去”提出了运行机制、行业标准建立，以及项目库和智库建设等相关建议。

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  标准化体系研究助力北京文化“走出去”