近日，安泰经济与管理学院张铄及研究团队在国际营销类三大顶级期刊之一《Marketing Science》上发表了关于数字内容消费中的时间不一致偏好及消费者自我控制的研究成果Time-Inconsistent Preferences and Strategic Self-Control in Digital Content Consumption。论文首次提出量化测度消费者成瘾性消费与自我控制对于公司利润影响的动态结构模型。上海交通大学安泰经济与管理学院助理教授张铄为第一作者及通讯作者。

近年来，人们的文化娱乐消费逐步转向线上，数字内容消费飞速发展，然而多项研究发现，数字娱乐内容本身也可能诱导消费者的成瘾性消费行为，从而影响身心健康，降低长期消费者福利。这样的现实背景下，企业如何平衡利润追求及社会责任？交大安泰营销系助理教授张铄及研究团队通过一系列研究探究了这个问题。

发现网络小说订阅习惯背后隐含的“秘密”

张铄研究团队通过跟踪一家大型网络小说平台的消费者数据发现：超过三分之一的网络小说重度消费者，在面对购买包月订阅与按章节付费时，会持续选择后者，并为此支付相较于包月更高的费用。这种看似反常的消费者行为激发了研究团队的浓厚兴趣，经过反复的数学推导和理论检验，团队发现，这一行为背后隐含了消费者的时间不一致偏好和自我控制行为。

“时间不一致偏好”，通俗来说指的是决策者“当前”对“未来”的决策预期，和当“未来”变成“当前”后实际采取的决策，并不一致。他们发现：消费者试图通过按章付费限制自身未来的冲动消费。消费者看似不合理的过度支付，是为了限制未来的过度消费的理性选择，也就是“自我控制”；但是，由于存在时间不一致偏好，往往消费者在选择消费量时，又因为沉迷其中而变得“短视”，导致最终的消费量选择高于购买价格套餐时的预期。

简而言之就是，“看完这一章就不看了”，但真正看完后又开始“真香”。这一结果不止适用于网络小说领域，对类似的成瘾性娱乐数字内容消费，都具有重要参考价值。

拓展新理论模型，克服实证难题

为了刻画消费者的时间不一致消费和自我控制，需要在动态模型中引入时间不一致偏好函数，这也是张铄和研究团队遇到的主要挑战，这里包括两方面难题：一是传统理论模型的均衡不唯一甚至不存在，无法使用主流计量方法估计模型参数；二是此类动态模型在处理大规模消费数据时计算量大、收敛速度慢，模型估计时间过长。

针对这两点技术挑战，张铄及其团队前后花费四年时间钻研攻坚，最终成功拓展新理论模型，克服实证难题。

基于娱乐数字消费中的真实决策特点提出新的时间不一致性成瘾消费理论框架，在消费决策中引入价格计划选择和消费水平选择两个选择阶段，并允许消费者在不同选择阶段对货币成本和非货币成本存在不同的效用偏好。该理论模型存在唯一均衡，成功克服了难题一。

团队在理论建模基础上构建了动态时间不一致计量模型，并结合梯度优化（BFGS algorithm）和数值优化（Nelder-Meade numerical optimization）改进优化算法，大大缩短了利用大规模消费数据估计所需时间，从而又解决了难题二。

提出动态定价模式，助推消费者与企业双赢

 通过理论模型剖析了这一现象的本质，那么，有关成果能否应用于现实商业场景呢？

张铄研究团队发现：当存在消费者自我控制行为时，增加消费者的成瘾性消费定价模式不仅损害消费者福利，对平台也不一定是最优的。因为这一模式可能引发极端的消费者自我控制选择，例如选择退出平台，从而降低长期中的公司利润。

因此张铄研究团队建议：娱乐数字内容企业应当将消费者的自我控制行为纳入价格策略制定的考量中，并为企业量化消费者自我控制倾向、制定并评估动态定价策略提供实践指导。

从实践上，张铄和他的团队为企业提出了制定数据驱动的动态定价方法，使其在无需损害消费者长期福利的情况下，显著提升利润；该研究还可以有助于政府评估不同定价机制对消费者及社会福利的影响，为制定消费者保护政策提供科学依据。可以说，这一研究能够有效助推消费者与企业在数字内容消费层面的“双赢”局面。

论文摘要

网络小说近年来在消费者的文化娱乐消费中占比不断增长，而大型网络平台往往通过采取各类营销措施试图增加消费者的在线时间与阅读量，但这么做的同时，可能会加深消费者对于网络小说的成瘾性消费，在长期中损害消费者效用。那么，在这种情况下，如何平衡企业利润与消费者福利？

通过跟踪我国一家大型网络在线数据的消费者数据，该研究发现超过三分之一的网络小说重度消费者，在面对购买包月订阅与按章节付费时，会持续选择后者，并为此支付相较于包月更高的费用。这种看似反常的消费者行为，背后是消费者试图通过按章付费限制自身未来的冲动消费。

我们将“时间不一致偏好”引入传统的理性成瘾性消费模型，建立消费者动态时间不一致结构模型，发现经过数据估计的模型各项参数能很好地解释所观察到的消费者过度支付行为。在模型估计的基础上，该研究还提出了一项创新的定价计划，这项计划会随着消费者消费量的增加而提高边际价格，并在一段时间后重置。经过模型反事实实验证明，这种创新的动态定价计划能够帮助消费者进行自我控制，并在长期中同时提高消费者福利和公司利润。

原文链接https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2021.1318