■ 回首这些年的工作，对我个人而言，最大的收获是我对教学方法的另一番感悟：体验才是有效的学习，体验教育是高效的教育。

　　■ 管理学与数学、化学、工程学等“硬科学”不同，并没有放之四海而皆准的一整套定理、公式、推导逻辑来框定学生的思维方式。

　　■ 每一门课程都需要由浅入深的应用各种体验教学的手段，让学生一步步接近实际市场状况，同时也不客气的说，必须让学生们认识到自己其实对市场营销的认识，还有很大的提升空间，要保持空杯心态。

　　■ 学生们有兴趣学，作为老师教学才更有激情。

　　■ 我有一个感悟，从体验教育的角度来说，如果要把营销和战略学好，最好的办法不是学习、不是案例、不是对话，因为这些都是站在岸边看营销、看战略，最好的办法始终是亲自去做营销、规划战略，在实战中才能感悟其中三昧。

　　自毕业我便开始从事市场营销方向的教学和研究工作。10余年工作之后再度回首，我所教过的学生数以千计。单单从数字上看，或许还没有达到桃李满天下的地步，但却也值得欣慰，尤其是每次听到自己的学生踏上工作岗位后，取得了优异的成绩的时候，抑或是年节之际收到往届的学生们发来祝福的时候，我都觉得备课、上课、批改作业、出题考试的辛苦都没有白费，这些都是值得的。

　　回首这些年的工作，对我个人而言，最大的收获是我对教学方法的另一番感悟：体验才是有效的学习，体验教育是高效的教育。

　　管理学是一门实践科学

　　回顾这些年的教学经验，要说为什么我会更多采用体验教育的方式，我觉得和我所教的专业——市场营销课程的特点息息相关。管理学与数学、化学、工程学等“硬科学”不同，并没有放之四海而皆准的一整套定理、公式、推导逻辑来框定学生的思维方式。尤其是市场营销课程，课堂上所能讲授的，仅仅是前辈们在自己的经验中得出的理论框架，如果学生没有经过营销的实践，没有深刻领会企业在市场竞争中的复杂运作，是很难理解这些理论的精髓的。更为重要的是，我们现在的教材多是从西方原著中翻译而来，而恰恰市场营销和战略管理具有非常鲜明的地域性特征——换一种文化、换一种经济发展模式、换一种政府管制模式，企业运行的规律和轨迹就会有天差地别。在这种情况下，如果学生没有在实践中感受这些差别的话，就很可能会变成只会纸上谈兵的“秀才”，只能一天到晚拿着“4P”（Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion促销）说事，自以为不出门知天下事，却不知天下已经天翻地覆换了人间。

　　举个简单的例子，市场营销中有一门课程：渠道管理。在中国做营销，仅仅是产品好做不好营销，仅仅靠大范围的广告宣传就能做好营销的时代也已经过去了，现在的中国市场营销已经进入渠道深耕的阶段，只有扎扎实实的将渠道做好，才能在中国市场上做好营销。但是渠道却是最难弄懂的，先不说工业品和消费品的渠道有巨大的差别，单单消费品的渠道就非常复杂，中国市场从消费能力上可以分为五个层级，每个层级的渠道模式有千差万别。从消费文化上沿海发达地区消费的层次比较高，看东西比较“挑”，渠道和终端的细分很严重，而西部欠发达地区的消费观比较朴实，价格是最重要的因素，渠道和终端看的是量大，拼的是关系。而不同的企业根据其自身的特殊文化和发展阶段，资金雄厚的宝洁、可口可乐、康师傅之类企业采用细分渠道细分管理并进行渠道下沉的管理模式，而娃哈哈等土产品牌因为历史原因，已经和渠道结合成了利益共同体，大经销商的力量不可小觑。而随着市场的不断发展3C卖场已经成了气候，渠道甚至有翻过头来压倒厂商的势头，而网商虽然还在亏损，但是却已经不可避免的成为中国市场上具有决定性影响力的渠道商……这么复杂的环境，如果仅仅依靠课堂的讲授，让学生们理解就已经非常困难的，更别说让学生们根据实际情况决定应该做出相应的渠道管理决策了。

　　多年的教学工作，让我对此有非常深刻的认识，我在刚刚开始带研究生的时候，就遇到过这样的困境：几个在我看来非常有头脑、非常有潜力的学生，就是因为一直埋首象牙塔，根据文献、数据、访谈而做学问，从来没有接触过实际的营销和管理工作，最后造成他们的观点只能是一些空泛的、飘忽的概念，而无法落到实际中，更加无法指导具体的营销和战略工作。用在商场上的精英们的话说，就是“落不了地”。更可怕的是，这些学生因为学业的优秀，却总是受着师长、同学和家长的称赞表扬，于是他们就越发觉得自己的学问已经很了不起。每每发现这种现象，就会让我感到非常可惜，更觉得非常可怕。当有一天这些学生正式踏上工作岗位，那种理想和现实的格格不入，需要他们用多大的毅力来克服。那种理论与实际的巨大落差，需要多少汗水来弥补。

　　正是因为看到了这些问题，才促使我思考：引入体验方式是市场营销有效的教学方式。因为所有的学生，学到的市场营销知识和战略管理知识，最终是要用在企业实践中的。因此，在学习中，一定要让学生们认识到课本中所写的理论知识的局限，在企业实践中要如何灵活应用，有哪些要素会影响到营销策略的应用。

　　教学中处处都有体验

　　在实际的教学过程中，究竟如何运用体验学习的方式来上好课，让学生们更深刻的理解课本中的知识，却也让我颇费了一番思量。经过多年的实践之后，我逐渐摸索总结出一套教授市场营销的体验式教学法，这套方法说简单也不简单，因为学生从一清二白不理解什么是营销，以及究竟为什么需要学习营销的状态，到能深刻领悟营销的真谛，并且感受到自己需要更深入实战的状态，每个阶段需要开悟的内容都不一样，同时学生们需要了解的市场实际状况也不一样。因此可以说，每一门课程都需要由浅入深的应用各种体验教学的手段，让学生一步步接近实际市场状况，同时也不客气的说，必须让学生们认识到自己其实对市场营销的认识，还有很大的提升空间，要保持空杯心态。这样，每个阶段的体验式教学重点就有所不同。

　　感悟靠视频

　　在上课的初级阶段，学生们对一门课程的认识不是很深。此时教学的重点是要让学生们更深刻的理解，什么是市场营销、什么是产品设计、什么是渠道、什么是战略。此时如果学生们只是记住一肚子的波特五力、4P，肯定会将他们的头脑搞晕。此时最重要的是让学生们了解自己究竟在学什么，为什么要学习，学习的知识会用在什么地方。那么在这个阶段的教学重点就是培养学生们的兴趣，或者说“吊起胃口”。在这个阶段，一般我会采用播放视频的方式，来让学生们感受这门课的魅力。不同的课程，当然需要播放不同的视频，营销的课程，我一般会选择社会网络营销视频；战略的课程，我一般会播放一些近期非常热门的商业案例的电视节目视频；……通过播放这些视频，让学生首先认识究竟这门课的知识能带来多大的效果。

　　这样做的最大好处就在于，接下来学生们就会自己主动的思考，究竟自己要在这门课中学习什么，这么课在自己的生活中意义在哪里。从而迅速的拉紧学生们和这门课程的关系，激发学生主动学习的意识。为了不断地激发学生们对课程的兴趣，在关键课程节点适时的播放一段视频，是一个很好的方法。

　　传授靠案例

　　学生们有兴趣学，作为老师教学才更有激情。但是进入实际的教学过程中，知识点的传授当然是必不可少的，但是单单靠我在讲台上讲，学生在下面听，能让学生们吸收一半知识就相当不错了。因此我很早就认识到，营销也好、战略也好，知识的传授最好采用案例教学的方式，而且最好每个知识点都能通过一个恰当的案例来传递。当然，一门课一学期要上完，每个知识点都用案例教，可能教学任务都完不成。所以一般我会选择一些关键的知识点，用案例教学的方式，或者一个案例能恰好包含2-3个知识点是最好。

　　同时，在我看来，案例教学的方法也非常讲究。体验才是让学生接触案例的最终目的，通过体验案例中的各种情形，就不能仅仅用讨论案例、分析得失的方式来让学生就案例论案例。我更重视让学生将自己代入案例，根据案例中设定的环境、自己的资源来模拟进行决策，并将自己的决策和案例中的实际情况作出对比，这样的代入，更增强了学生们的体验感受，对知识点的掌握才能更深刻。

　　因此，我一般会选择实际发生的案例，这样我就可以截取案例中企业的一个片段，来让学生讨论，但是中间我所设定的问题，却又不仅仅是能靠案例本身的信息能归纳答案的，我会提供一些参考资料供学生借鉴，同时也会留出时间让学生们自己寻找延伸信息，自己来找资料做决策。

　　最初实践这种案例教学的时候，一方面担心学生们投入度不高，另一方面也唯恐学生们对知识点的理解产生重大偏差。那时的我还是背负着两个科研项目，但是我还是尽可能挤出时间通过各种渠道搜寻案例。记得那时为了搜集案例，我动员了几乎所有的关系，几乎都一一拜访；为了让学生更深刻的了解案例的背景，以防学生问出什么我回答不出的问题，我通宵达旦搜索资料，设想一个一个可能的问题，设计针对案例的一个个解决方案……。但是当我抛出案例的那一刻，我突然发现，我大部分的准备都是值得的——学生们比我想象的积极的多，他们会自己找资料，自己想办法解决案例的问题，而我这个当教师的，只需要在适当的时候给他们以提示就可以了。当然，效果出乎意料的好，凡是经过这样案例教学的知识点，学生们掌握的就非常牢固。这让我不禁遗憾，每门课的教学时间太短，没有办法真的让学生们做更多的案例教学。

　　开窍靠对话

　　案例教学当然好，但是后来我逐步发现，案例教学还是一种局限在课堂中的模拟，虽然是一种体验，但是仍旧是脱离实际的体验，充其量是一种沙盘推演。很多时候在案例教学中，因为学生们的眼界、见识有限，很多案例分析的前提和解决办法都显得有些想当然。后来我逐渐发现，要让学生们学好营销和战略，除了掌握知识，更重要的是要和实际的企业实践接轨。为了能真的让学生们“开窍”，也就是真的了解企业在实际运作中所思所想，所以我在教学中加入了一个环节：企业与学生的对话。我一般会在每门课的教学中，拿出1-2个课时，邀请我以往毕业的优秀学生，或者业界的精英来学校和学生们进行讨论，或者是一问一答，或者请这些企业人讲演在实际工作中遇到的趣事、轶事、为难事。通过这个过程，让学生们能从内心深处了解：自己还差得远，还需要很长时间的锤炼才能称得上通达。

　　记得一次一位电器企业营销总监的演讲，讲起他们公司最初为了抓住家用电器渠道的主动权，在谈判中不仅不在入场费上讨价还价，甚至还主动提出要加付服务费，为的就是能在家用电器渠道中占据最好的位置、最好的牌面、最多的宣传物料展示空间、最多的促销人员……这些市场上的实际情况完全超出了书本上的描述，听得学生们眼睛发亮。

　　理解靠项目

　　我有一个感悟，从体验教育的角度来说，如果要把营销和战略学好，最好的办法不是学习、不是案例、不是对话，因为这些都是站在岸边看营销、看战略，最好的办法始终是亲自去做营销、规划战略，在实战中才能感悟其中三昧。因此我对真的有志于营销的学生，最终的培养办法就是邀请他们参与到营销项目中。为了能贴近实战，我的学生所参与的项目，都是我精心挑选的，需要解决企业实际需要的项目。虽然学生们在这些项目里无法担任挑大梁的工作，但是当他们近距离接触企业高层管理者，倾听他们的需求、他们对方案的批评，近距离了解企业的实际运作，这一切的一切，本身对学生们来说就是一种成长。而在项目工作中，实际承担一部分营销规划工作，让学生们提前感受到身为一个营销人要承受的压力、要考虑的方方面面，我觉得这才是对学生们最大的提升。

　　体验是一种教学相长的过程

　　回首一直以来坚持体验教育的历程，我深感不易。体验教育的过程看上去非常轻松，似乎不需要讲授太长的时间，只需要命题、提醒，将更多的知识学习交给学生们自己去完成，对于教师而言，体验教育中所承担的更多的是一个引导者的角色，要引导学生去发现自我，寻找知识，启迪智慧。而传统教育方式中，教师是一个讲授者，看上去需要备课需要详细讲授所有的知识点……工作量似乎比体验教育的引导者大得多。但是我要说，这仅仅是表面，体验教育比讲授教育要难得多，累得多。

　　首先说工作量，我在操作体验教育的过程中，课程上的轻松引导仅仅是冰山一角，为了让学生们有讨论的标靶，我要付出大量的心力去思考一个个知识点要如何让学生们愿意全情投入，同时要整个各种资源，包括我的人脉关系、资料库，在这个过程中，我必须时时刻刻跟上最新的市场营销节奏，平时就要花费大量的时间阅读各种期刊、网站，遇到好的新的案例，还要花费更多时间研究，看看是否适合用在我的课堂上。这些准备工作无疑是非常让人心力交瘁的，但是正是在准备的过程中，让我能更贴近市场，拓宽了知识，也跟上时代。

　　其次是教学过程中的付出。虽然体验教育不需要我说太多话讲太多知识，但是一定要保证学生们的理解不至于偏离太大，误将错误的判断当成真理;又要在适当的时候推学生一把，让他们能顺利完成任务；更要在学生们发现问题提问的时候，能给与最恰当的回答，却又不让学生们失去探究的热情。在这个过程中，最难把握的就是问话和回答的火候，必须学会在适当的时候，问适当的问题，既能触发学生们的感悟，又不能挫伤学生们的热情。这对于我是一种修炼。而更难为的是，有的时候又必须忍住自己，后退一步看学生们自己探索，这个要求就更高了。

　　最后，可能也是最重要的是，体验教育必须将自己放空，承认各种可能，承认各种假设。这样，才能用“空”的心态面对学生们，让学生自己发展自己的一套理论。对于我而言，运用体验教育让我感受最深的就是，我更加认识到自己的不足，随之而来的，是我总是能发现，以往我认定的东西，经常会被学生们奇思妙想所颠覆，那种惊喜、那种瞬间的感动，不正是作为一个教师梦寐以求的吗？

　　学者小传

　　陈洁，博士，上海交通大学安泰经济与管理学院教授。2002年于上海交通大学获得企业管理学博士学位。专注于市场营销领域的学术研究和教学，致力于消费者决策研究，研究涉及行为决策理论、心理学、营销学、经济学等领域，研究重视将先进的理论和研究方法与中国市场和消费者实践相结合。曾到美国西北大学凯洛格商学院、美国哥伦比亚大学商学院、德国康斯坦兹大学、香港科技大学等世界一流大学做访问学者，受邀参与多项国际合作研究。主持国家自然科学基金、上海市科委重点课题等5项项目。自任副教授以来，共发表69篇文章，其中在Journal of Consumer Research等上发表SSCI论文2篇，录用1篇，他引18次；CSSCI26篇，CSCD收录7篇，被人大复印资料全文收录17篇，国家自然科学基金委认定的A类期刊17篇，B类期刊6篇。出版专著7本，教材2本。2006年获得中国市场学会优秀论文一等奖。